生活型態改變對產銷模式的影響

    相較於過去,21世紀的我們生活在一個繁華、安穩又富庶的年代,1989年網際網路的誕生,串起了全世界,簡單地說,網際網路就是將全球各地的電腦連接起來,藉由某些電腦提供資訊,而讓其他電腦可以讀取資訊。(楊哲男、許瑞明。2003。網際網路的誕生與發展。科學發展。371期。6~11。)

    台灣4G在2014年5月底開台,4G行動通訊網路的開通正式宣告行動寬頻時代的來臨,即使不用坐在電腦前,我們亦可迅速遨遊於網路的世界,讓我們都成為網路世界的公民,行動網路也讓電子商務有了更爆炸性的發展。過去數百年來生活型態的變化都不如這20多年來的改變,這個世界的變化快得超乎我們想像。

    在這20多年裡,網路的興起帶動了科技的迅速發展,手機、電腦、平板相繼出現,讓資訊的取得變得更加容易,讓我們的生活變得更加便利,因為網際網路的發明,巨幅改變了人們的生活型態,也大大影響了消費者的購物模式,更讓傳統的產銷模式產生了巨大的改變。以下將依各生活型態的改變對產銷模式的影響進行說明並進一步探討中小型鞋企未來發展的新契機:

壹、溝通方式的改變與社群網站的崛起:

    從原始的書信往來、傳真到e-mail再到如今最廣為通用的即時通訊軟體如Messenger, Skype, Line, WeChat…等等,透過視訊,讓遠在數千公里外的人都可在彈指間相見,我們借助科技,讓古人”天涯若比鄰”的念想確切的實現了。

一、自媒體時代來臨

 

Chiara Ferragni 創立了同名女鞋品牌-眨眼鞋.jpg

資料來源:JUKSY捷喜多媒體數位股份有限公司

    隨著痞客邦、Facebook、Instagram等社群網站及Line、WeChat等行動通訊軟體、Youtube影音網站的崛起,個人媒體時代來臨。人與人之間的溝通成本變低了,資訊的流通也變得更加透明、便利與迅速。人們可在網站上發表個人意見,這讓不少具有個性化、個人化特色的素人寫手、部落客一時聲名大噪坐擁廣大的粉絲群,進而轉化為具粉絲信任度的個人媒體品牌,有利進行合作商品的行銷與推廣。例如1987年出生的義大利籍時尚部落客 Chiara Ferragni原本只是一名平凡無奇的少女,但靠著自己的努力成為真正的人生贏家,成為現今最為火紅的時尚部落客,在Instagram上擁有 570 萬名粉絲追蹤, 28 歲就在比佛利山莊買下一棟豪宅!2010年Chiara Ferragni更創立了同名女鞋品牌,眨眼鞋即為該品牌最經典的標誌 (Yun, 2016)。

二、社群網站可接觸一線消費者

    商家可透過Facebook、Instagram、Line、WeChat等社群網站或行動通訊平台建立粉絲團及官方帳號進行品牌意識的溝通、新產品的發表、促銷訊息的推廣販售與提供消費者個人化的售後服務。因為進入門檻低,故個人的微型商店也因而蓬勃興起,許多人透過Facebook或即時通訊軟體組成社團進行團購、販售商品,或做教學課程的推廣如。社群網站讓品牌、工廠、生產者或商家接觸第一線的消費者以獲得真實的需求回饋變得更加容易了。

三、網路直播與網紅經濟

    Facebook及Instagram等社群網站更提供了新型態網路直播服務讓人們除了消費者的角色之外,更可在社群平台上展現自我,聚集人氣。以時尚達人來說就是憑藉個人的品味及眼光進行選品並做視覺推廣,利用個人的影響力將廣大的粉絲轉化為「購買力」。現存各種類型的網路紅人,通稱為「網紅」。

網紅張大奕.png

    大陸的網路直播平台主播每月收入達六位數以上者不在少數,而網紅界第一把交椅又屬張大奕,據傳她2015年經營網拍的收入約新台幣15億元,勝過一線女星。其網店粉絲達430萬人之眾,並持續成長中。最值得稱讚的,還是消費者對她的信賴,網店回購率幾達100%。今年更出席時尚界關注的焦點「紐約時裝週」,一舉躍上世界舞台! (黃以謙, 2016)。欲轉型品牌經營的台資鞋企若能搭上這波「網紅經濟」效應,慎選網路寫手、網紅達人進行合作,想必可收相輔相成之效,對彼此亦有不少加分效果。

貳、平台經濟的興起:

    平台經濟是一種虛擬或真實的交易場所,平臺本身不生產產品,但可以促成雙方或多方供求之間的交易,收取恰當的費用或賺取差價而獲得收益的一種商業模式。 (Gaoshan2013,y桑,Tracy., 2016)。平台提供了透明化的資訊流、金流、物流等解決方案,讓買家與賣家在平台上進行交易。平台直接溝通了從生產、消費、支付、物流等從生產到服務的鏈條,並衍生出各種服務,包括行銷、廣告咨詢等等,確切實現了製造業與服務業的融合。網站平台如Uber、 Airbnb,台灣的露天拍賣、Yahoo購物中心、PcHome商店街,Pinkoi設計網站,大陸的淘寶、阿里巴巴等,手機移動平台則有91APP,蝦皮拍賣…等等。

參、工作方式的改變:

    從早期的手寫單據到桌上型電腦單機作業進化到如今無國界的網路雲端作業,手機、筆電、平板,一機在手,無論身處何處,只要有網路的地方,隨時都可處理公務。在家工作的型態已非新聞,如行政院政委唐鳳即於上任前提出每周三、五「在家上班」之訴求。工作績效的評估以最終成果為考量,不再局限於固定的工作地點。也由於平台經濟的興起,網站、網頁的製作與更新需求量大增,由於網站的操作只需要有網路即可進行,故個人在家工作接案者也漸成潮流。新創公司無需再準備大的辨公室讓所有人都集中在一地工作,透過遠端或雲端的操作,視訊與即時通訊軟體的溝通,不但減少了往返上班的交通時間,一樣可有效率的完成工作,而整天坐在電腦前的這群人,不知不覺也成了網購平台的最佳目標客戶了。

肆、購物方式的改變:

    由實體走向虛擬,根據2014年尼爾森的網路調查結果,全球消費者未曾考慮網購的比例為23%,台灣只有13%,遠低於全球平均,可見台灣消費者對於網購的意願非常高。其調查結果亦顯示,台灣消費者會自行進行「虛實整合」,也就是「在店內購買前會先上網查看商品」(68%)以及「在網購商品前先去店內查看產品」(52%)。 (87%台灣網路消費者有網購意願, 2014)

    根據中國社會科學院最新發布的《流通藍皮書:中國商業發展報告(2016~2017)》指出,受到網路衝擊,加上實體商店租金成本飆升,估計未來5年內,大陸有高達1/3的實體商店將被淘汰,換句話說,實體店的倒閉潮正在來臨了。 (記者梁世煌, 2016)如曾在大陸紅極一時的一線品牌達芙妮鞋業,去年在閉店、減員、打折等措施下,仍未能讓業績走出虧損的陰霾。今年上半年經營繼續虧損,公開資料顯示,從2015年至今該集團已關閉實體店鋪1277家。從2013年時市值超過了170億元,再到3年後市值跌至17億元左右。不只大陸的零售市場如此,美國最大連鎖平價鞋店Payless Shoe Source亦傳出財務危機負債數億美元,於2017年4月已聲請破產保護。此外,卡駱馳公司(Crocs)也因銷售業績不佳,計劃在未来2年關閉3成的門市。

    時尚鞋類零售業普遍遭遇市場寒冬,其主要原因與渠道環境的變化和消費者行為的轉變息息相關。在傳統的消費市場中,時尚鞋服類品牌一般聚集在消費者經常閒逛的場所,主要是位置較好、客流量集中的百貨商場。但是近年來在電商的巨大衝擊下,部分百貨商場紛紛進行業務調整或轉型,之前入駐的鞋店只好選擇關門歇業。與此同時,電子商務和移動聯網工具的迅速發展,使消費者行為更具目的性,減少了目的性不強的閒逛行為,對於偶發式消費品類不利。 (達芙妮連續虧損現關店潮 受電商衝擊等影響, 2016) 

伍、貿易型態的改變

    透過網路平台的傳播力量,貿易型態不斷的在進化,從早期的B2B、B2C、C2C、B2B2C再到C2B、C2F,原本產品的銷售通路由產銷分離的「製造商->大盤(貿易商)->中盤->消費者」模式,漸漸轉變為產銷合一「製造商->網路交易平台->消費者」的趨勢。以往製造工廠要直接將產品賣給個別的消費者是非常繁複的工作,但現在憑藉著科技的進步,透過企業資源整合系統,工廠已有能力處理、承接瑣碎的小訂單。而以往靠資訊不透明來賺取價差的中間商也將需轉型提供更多的加值服務內容方有生存空間。

產銷模式比較表

B2B

(Business To Business)

企業與企業之間透過電子商務進行產品、訊息與服務的交換。如阿里巴巴(ALIBABA)

B2C

(Business To Customer)

企業透過線上網路平台對消費者,如亞馬遜(Amazon)、Yahoo購物中心、Pchome24h購物。

C2C

(Consumer To Consumer)

消費者對消費者,可透過如露天、Yahoo拍賣、淘寶、蝦皮拍賣、旋轉拍賣等線上平台進行交易,為個人與個人之間的電子商務。

B2B2C

(Business To Business To Customer)

企業透過買賣雙方的聯繫平台(開店平台)對消費者的電子商務模式。如Pchome商店街,Yahoo商城,Momo商城,樂天市場、91APP、大陸天貓等。

C2B

(Customers To Business)

消費者對企業,先有消費者需求再由企業進行生產,如flyingV群眾募資平台,讓新產品募資達標後再進行生產,如ifit愛瘦身由社群同好集結而成的客製化團購,大量客製化。     

C2F

(Customers To Factory)

終端消費者對工廠,消費者直接向工廠採購,以節省中間環結的費用,如單一客製化、個性化訂製服務,例: Shoes of Prey、Nike ID、adidas的客製化女鞋、運動鞋網站。

資料來源:本研究整理

陸、物流運輸型態的改變:

    網路電子商務的發展呈爆發性成長,特別是在跨境電子商務崛起後,亦帶動了全球物流運輸的發展,國際貿易運輸型態除了一個個的海運貨櫃之外,更多的是一件件的國際快遞小包裹。2016年的雙十一,中國大陸幾家知名的快遞公司都已投入自動化撿貨設備,並購買自有飛機,自建運輸機隊來提高空中運力以加速紓解爆發性成長的電子商務包裏。國際知名購物平台「Amazon」更已開始提供無人機的包裏遞送服務。東南亞大型跨境電子商務平台Lazada (跨印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國、越南和新加坡等 6國)更是致力於提供迅速且便利的跨境金流及物流整合服務,國際跨境購物的時效已大幅縮減。透過這些平台解決金流及物流的問題,非常有利台商鞋企自有品牌的外銷市場經營。

柒、消費者需求的改變:

    全球製鞋產能過剩,產品取得容易,消費者也亦趨善變,商品的生命週期也變得更短了。女鞋市場的低迷讓外資品牌也難以獨善其身。知名女鞋品牌Nine West(玖熙)母公司Sycamore Partners LLC已打算對該女鞋品牌進行清算。過去三年,由於美國、中國等全球主要零售市場疲弱,消費意願低迷,玖熙主要的商場管道日趨謹慎,大力清庫存減少訂單。加之運動風氣盛行,女鞋市場表現愈加受到挑戰。在中國市場,位於東莞的玖熙中國總部已經解散。 (比百麗、達芙妮還慘!女鞋品牌玖熙或面臨清盤, 2016)

    因應生活型態的變化,產品需求產生了移轉,因為平均生活物質水準的提升,帶動了生活美學的理念,引發市場對擁有美觀、設計感之產品需求增加。以馬斯洛需求層次理論來說,消費者購買客製化產品就是因為其獨特性及專屬性可滿足他的自尊需求。現今的消費型態已漸由低價的規格化、大量化商品轉為追求多變、多樣、客製化、個性化、個人化專屬的型態。

資料來源:節錄自筆者碩士論文(105) 

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